10分钟学会如何策划一次引起轰动的线下活动

10分钟学会如何策划一次引起轰动的线下活动

做线下活动，在所有公司的市场部里，都是经常会遇到的工作，也是每一个营销人的最基本的职业技能。当然，你可能会认为做线下活动非常简单，如果上学时候在学生会或者社团待过的话，你应该也已经策划和组织过几次针对学校学生的线下活动了。但是呢，当你真正进入一家企业，尤其是规模比较大的企业之后，你会发现做商业性的线下活动，远比在学校里做的活动复杂。

1. 两种不同的线下活动

一般来说，商业性的线下活动分为两大类：促销活动，和非促销活动

促销活动，顾名思义，也就是说线下活动的目的是直接为了达成销售，或者增加销售。比如前两个月，我在一家大型的shopping mall里就看到一个牛奶品牌在这个商场的中心搭了一个小型的足球场。当时正是世界杯如火如荼进行的时候，这个牛奶品牌就搞了个活动：只要有人能在固定的位置，把球踢进球门，他买牛奶就能买一送一。其实呢，这个品牌的牛奶隔三差五就买一送一，这只是它的日常促销优惠而已——但是呢，通过这样一个结合热点，又能让消费者主动参与互动的线下活动，这个牛奶品牌在商场中吸引了比以往高好几倍的人流，从而让自己的牛奶的销量也是翻了好几倍——而消费者也在这样的活动里获得了满足感，他们会以为自己获得优惠是源于自己的实力。

当然，这个牛奶品牌的促销活动，已经算比较有创意的了。其实，我们所能见到的大部分的线下促销活动，都是单纯的促销。比如你应该肯定在学校里或者小区里看到过，中国电信和中国移动各自摆了个摊位，然后搞什么充值一百块送一包洗衣服，充值两百块送一箱矿泉水这样的活动。这类的促销活动，应该说是构成线下活动的大部分。

一般而言，促销类活动的套路还是比较简单的，要策划一次基本的促销型活动，一般有下面5个步骤：

第一步：明确活动的目标和预算。在策划活动前，要先和公司确定好，这次活动要带来多少的销量？这次活动的总体预算是多少？如果目标销量高、预算也高，那就选择人流最大的活动场地和能力最强的销售人员；如果目标不算特别高，预算却还比较高，那就可以选择逼格较高的场地，选择更养眼礼仪人员，还可以加入更多的创意环节；如果目标低、预算也低，那就采用最简单粗暴的方法去做；如果目标高，预算低，那就和老板说，没法做了。

第二部：明确活动的主题。哪怕是最基本的促销活动也需要主题——主题其实也就是你办一次促销活动的噱头——比如中国电信办一次活动，主题叫做“清凉一夏，宽带升级“，也就是办宽带的时候送一大堆夏日饮品；比如说我刚才提到的，牛奶品牌的“我的世界杯——踢进一球打对折”——总而言之，线下活动策划最关键的也就是想出活动的主题，一般来说，线下活动的主题和当下的热点结合的比较多，比如世界杯啊、夏日啊等等。当你确定了主题之后，你便可以围绕你的主题展开具体的活动内容策划了——比如，根据“清凉一夏”的主题，那我就送夏日饮料；比如根据“世界杯”的主题，那我就在现场弄一个球场，踢球送优惠等等。

第三步：选定活动的场地和时长。如何选择场地，在第一步的时候其实已经大致讲过。一般来说，促销型线下活动，最常见的场地就这么几类：小区、校园和商业街和大型商业中心。小区一般来说比较便宜，但小区的流量不大，而且在小区中做促销活动吸引中老年比较多，所以适合做普通日用品的促销，活动的模式也应该比较简单；校园活动也比较便宜，并且如果和社团合作还可以拿到免费的场地，校园活动的话受众很明显，就是学生，那可以围绕学生群体去做活动；商业街，也就是所谓的集市。这类场地价格稍贵，但人流大、场地空旷，可以做一些更有创意的、规模大的线下活动；商业中心，也就是shopping mall的中庭，这个地方价格最高，但档次也高，消费者对做任何活动都有天然的信任感——在shopping mall做活动，一定要物尽其用，做出物料精美、有创意的活动。

第四步：招募和培训促销人员、制作现场物料。一般来说，促销人员可以通过专门的活动公司去招募，根据你活动的内容、规格不同，招募的人员类型也应该不一样。比如在小区或者学校招募的人员，可能更多是销售向的人员，对外貌不用看重；如果是在shopping mall做大型活动，可能更多需要招募礼仪性的人员。等等。但招募完人员后，就要在活动开始前的1-4天对他们进行培训。

同时，在确定活动主题和活动内容之后，就要找到设计人员，根据活动主题和内容作出现场摆放的物料，一般来说，简单的物料有易拉宝、X展架、背景板等——如果是在shopping mall中的大型活动，那可能还需要设计制作异型的展台。

第五步：针对活动过程中可能出现的突发情况，做好预案。活动过程中可能会出现各类突发事件，比如抢购、比如过于冷清、比如竞争对手闹事、比如天气原等等，这些突发事件都需要在活动开始前列举好，然后一一讨论形成应对方案。

那除了线下促销活动，还有的当然就是线下非促销活动了。这类活动则目的，不是在现在立即达成销售，它们更多的目的是做品牌和产品的影响力，比如说各类产品的发布会、展览会等等。

这几年也有越来越多的企业，开始把线下活动和事件营销结合起来，将线下活动作为事件营销的一种载体。事件营销，通俗点来讲，也就是用低成本搞点有话题性的事情，吸引媒体和人们主动去传播。当然，关于事件营销的具体方法和技巧，我们会在之后的课程中讲到。我曾经就为网易云音乐做过一次线下活动，在地铁站将装有云音乐APP的手机免费提供给来往的人使用，但约定需要在3天内还回来，这样的线下活动，引起了媒体关于市民诚信的讨论，所以，通过一次小小的线下活动，引起了舆论的巨大反响。

当然，在这篇文章里，我们暂且忽略事件营销型的线下活动，在这一节中，我们重点来研究下，如何完整地策划和执行一次标准的产品发布会——因为产品发布会是一切线下活动的基础，搞明白如何全流程做好一次发布会，你也就能明白做任何现实的线下活动的流程和方法了。

我们先来看一下，办一场发布会的一般性的十步流程：

第一步：确定发布会的目标和预算。顾名思义，首先要确定你办发布会的目的，是吸引更多分销商的关注？还是纯粹为了发布新产品展示下公司的研发实力？不同的目的，决定了不同的主题和创意。——当然，除了目标意外，预算更加重要，做一场发布会，3万可以做，300万也一做。如果预算低，你只能想办法寻找更低价的场地、尽量砍掉大部分的人员和效果；如果预算高，那就可以选择最高端点额酒店、体育场，使用高端的影音设备，邀请更多的媒体、甚至明星参加。

第二步：确定发布会的主题和创意.

就像上面讲的促销型活动一样，确认了主题，才能展开后面的内容。比如小米手机的经典发布会主题叫做“小米黑科技“，那发布会所有的环节、布置、讲稿都围绕着黑科技去展开。比如锤子曾搞过一次发布会主题叫做“文艺青年的发布会”，那一切都会围绕文艺青年去展开。所以，在策划的一开始，就需要进行多次讨论确定主题，进而确定发布会的环节。关于主题的创意，一会儿还会讲到。

第三步：提前确定和预约好发布会场地，确定好发布会时间

当你根据主题和预算确定好场地的时候，就要去至少提早半个月预约场地。当然，还要至少提早半个月确定发布会开始的时间。

第四步：设计和制作发布会上所需的物料。一场发布会，一般包含的物料有发布会上所用的PPT、邀请嘉宾的邀请函、各类展板、易拉宝、展架、会场小礼品等。当然，这些物料无需营销策划人自己亲自去一一设计，但是你需要有这么一个意识，在发布会策划的时候，与设计、采购等等一起，完成这些物料的准备。

第五步：邀请各类嘉宾和媒体。需要在发布会前至少半个月，拟定所要邀请的嘉宾和媒体名单，这个名单是需要你和管理层一起讨论的结果。确定名单后，就要通过各类方式，向他们发送邀请函，邀请他们参加发布会。关于最佳的邀请嘉宾的方式和需要注意的要点，我在后面还会提到。

第六步：招募和培训发布会现场工作人员。无论是自己公司的人员，还是外部的人员，比如礼仪、摄影摄像、保安等等，都需要在发布会开始前的1周内进行培训。

第七步：进行发布会彩排，并且调试发布会上所有设备。这一点非常重要，但却经常会被忽略，发布会虽然看起来没有那么的复杂，但由于其是直播，是针对在场所有人的直播，不能有任何的出错，所以一定要提前进行1-3次的彩排。

第八步：制定应急预案。由于发布会是直播，没有NG的机会，所以在发布会正是执行之前，要对发布会中的各个环节进行至少3次以上的梳理，然后将所有可能会出问题的环节标注出来，写下应对的方案——比如要是某位嘉宾没能出席，那应该怎么办？要是演示产品的时候，某某功能没能完美展示，那该怎么办？等等。营销人应该和公司其他各个业务部门的人员进行讨论和确认，以便能做出详尽的应急预案。

第九步：现场控制管理。一般大型的发布会，在现场会分为四个小组：现场控制组、嘉宾组、媒体组和安保组。每一个小组都需要有公司的工作人员在其中进行负责。现场控制组，也就是负责协调安排发布会的总体进度，保证总体的进度和环节的流程不出差错；嘉宾组负责引导嘉宾签到、入座、提供嘉宾服务等；媒体组负责和现场的媒体、记者、摄影摄像等联系，保证他们能正常地记录发布会内容，并且随时解答他们的提问；安保组，顾名思义就是保证发布会现场的安全和稳定。

第十步：传播发布会内容。大部分发布会的最终目的，肯定不是仅仅将信息传递给现场的来宾，更要把发布会的内容通过媒体传递给更多的人。所以，在发布会策划时候就要考虑到发布会的传播，比如邀请哪些媒体写稿发稿、比如准备一篇怎样的通稿等。在后面，我还会具体讲到发布会传播应该怎么做。

知道了这些策划发布会的基本流程外，你还要记住将发布会办得更好的三大发布法则：创意要明确，执行要全面，传播要突出，

这三大法则，其实也适合所有类型的线下活动。

下面，我们就一条条展开来讲，先说第一条法则，“创意要明确”。

一场好的发布会绝不仅是“高端大气上档次”，其关键在于围绕和突出“核心主题”，给人留下深刻印象。否则即使再喧闹，再奢华，也会变成过往云烟，造成最忌讳的“失焦”现象。

如果是小米这样的“互联网式”公司，其主要创意是基于“产品”独特性和“粉丝”关系上，不要花过多形式考虑形式，可以风格简约，直接，重点落在产品展现(如通过埋包袱设期待等方法)顺应粉丝“民意”的活动，互联网口碑传播等方面。

而如果是大牌奢侈品，通常会更注重本季的“时尚主题”是什么，想要传达的“精神和风格”是什么，这种精神需要什么样的创意来传达?所以，氛围营造和找明星来代言就比较重要了。

总结来说，不管是什么类型的发布会，一开始首先要明确目标，确定主题，基于主题将主要创意创造出来。不要过于贪心，其实一场发布会只要有一个最大的亮点就足够了，因为所有来参加的人，以及后续的报道，通常都会集中对某一个点发生兴趣和讨论，即使有多幕，建议也是有层次递进，以烘托最高潮的部分。有了主题目标，便有了重点，后续的工作一定要集中此点发力。

第二条法则，也是最为核心的法则，就是执行一定要全面。

创意人人都有，但把创意落实到底，确是非常考验人的，尤其是举办像发布会这样大规模的线下活动，涉及到很多人很多事情。当然了，把这些人和事，总结归纳一下，其实也就是3个W——where、when和who。

先说where，也就是选址。

选址要考虑几点：容量，设施，档次，花费，交通，配套(如餐饮住宿)，以及公安备案。并且需要打出预定时间的提前量，越是参会人数多的发布会，越是热门地点，越是会与热门时间或事件撞车，就越需要提前预定。而且为了稳妥起见，可以同时考察多个地点方案。

再就是天气问题，有些发布会出于创意考虑，会选定在户外，但天气可是时不时就会变脸。你如果看过小时代的电影，还记不记得“小时代”里原本选址时装发布会的地方突然下起了鹅毛大雪，多亏顾里提前准备了室内备选。

再简单提一下关于设施，交通，和配套。 因为许多发布会活动在外地举行，所以交通便利性必须要考虑周全。同时主办方一定要准备好接送车辆，比如重要嘉宾需要单独配车和司机，而大波媒体客人可以有大巴车在机场车站等接送。即使是市内发布会，也尽量不要找过于生僻、交通特别拥堵的地方，像帝都魔都这样的地方，由于幅员过于辽阔，选择太偏远的地方将给参会者带来极大不便。

此外，根据发布会需要，还要检测最基本的电源，无线网，投影，麦克风及音响设备，桌椅是否齐备，是否够用，如果不够需要提前准备和运输。而许多时尚和科技类产品的发布会，对舞美音效等方面要求非常高，通常 需要自己进行复杂搭建，少则半天，多则数日，这就一定要跟场地提供方协商好进程事宜，通常需要多支付不少场租费用。

当然，配套的餐饮和住宿也很重要，最好能和会场安排在一起，这也是发布会喜欢选择酒店的重要原因。如 餐饮离会场较远，则需要安排好路线和带队人员。比如有次我们在北京会议中心举办大型活动，人数过千，需要开多个餐厅，分散在各处，我们便在参会票证上就按颜色对应好餐厅，每个人收到不同的路线指引。

讲完了where，接下来就是who，也就是要安排好参加活动的人员。人员一般分两大类，也就是受邀人员和工作人员。

受邀人员主要有：主办方领导，特邀嘉宾，明星嘉宾，媒体自媒体及其他意见领袖，消费者代表等。而工作人员主要有：公司内部工作人员，外部公关公司、活动公司的工作人员，以及主持人、礼仪、外请化妆师、摄像摄影师、音响视频设备控制师、紧急情况维修工程师、安保人员等。

先说受邀人员，要提前拟定，与场地预定一样，越重要的领导、嘉宾、明星越要提前预约，并且要制作和发出正式的活动邀请函。对于媒体人员，通常提前1到2周通知便可，但一定要多次确认。不同的活动，自然邀请的媒体和意见领袖不同，不过现在越来越多的公司重视网上意见领袖的意见，所以，对于网红和网上的意见领袖，要把他们和传统媒体同等对待。

再说工作人员，一般来说，所有的企业举办发布会和其他线下活动的时候，都会委托专门的活动执行公司来安排具体的细节工作。所以，工作人员主要也就是指企业内部的员工和活动执行公司的员工了。甲乙双方要形成工作组，在发布会开启前就要经常开碰头会，保证无缝对接。

会场上工作人员通常统一着装，或者佩戴统一的工作牌。对于比较大型的发布会，还要根据工作性质做好工作牌的区分——工作人员最重要的原则就 是“一人盯一事，事事有唯一负责人”，比如某人负责引导嘉宾、某人负责桌椅板凳、某人负责PPT等。

有时我们会忽视摄影摄像、化妆、造型师这些工作人员，但其实他们非常重要。一般中小型的发布会至少要有摄影摄像各1名，要找熟悉相关题材的人员，一场发布会要让没来的人看到，可就全靠这几个哥们了。

讲完了where和who，还剩下when。

When的意思可不仅仅是明确一次活动会在几月几号几点开始，更是需要在明确活动的开始时间后，为筹备过程做一份时间表。

对于发布会和其他一切线下活动来说，时间表，就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间，更是把整个项目串起来，理清项目内容，以及分工负责的项目明细表。

业内人士常常有timeline强迫症。只要做一个项目就要先 根据发布时间倒推回去，为每一部分工作留出时间，分配好负责人，列出现在的状态以及下一步需要解决的问题。 通常会有两种时间表，第一种是从项目开始准备时就列的大时间表，根据具体情况，提前2个月左右，可以分几大块，如媒体公关，活动搭建，明星嘉宾等，分给不同的负责人，然后根据各方进度随时综合协调。另外一个时间表就是我们常说的现场执行时间表，也常常被叫做rundown，对于rundown，一般要细化到每一分钟，也就是在发布会或者其他活动的现场，每个环节要几分钟，过长要几分钟，领导讲话几分钟，这些都要提前细化清楚。只有有了时间表，整个团队的工作才能启动，责任也清晰了。每个人也都清楚了跨部门的问题要找谁。

最后，我们来讲出做一次发布会的最后一个要点：传播要突出。

前面已经讲过了，任何的线下活动的目的，绝不仅仅是将信息传递给来到现场的几百人，任何的发布会和活动，都更要通过媒体， 将活动的内容放大，传递给更多的没来到现场的，但却可能对品牌和产品有兴趣的人。

如何如初一次发布会中的传播环节呢？除了我们在刚才讲到的，创意要明确之外，落实到执行上，那就是要讲发布会的传播环节系统化。

首先，在发布会或者活动开始前的一个月，就要根据发布会的主题内容和希望达到的目的，去拟定希望邀请的请媒体与KOL的名单。确定名单后，就要根据名单，一一进行邀请了。如何邀请呢？你需要准备好邀请函、公司或者品牌的介绍，本次发布会或者活动的基本介绍等——在邀请的时候，你还需要与媒体明确，在发布会结束后，媒体是否会帮你撰写报道或者发稿等等。

当然了，媒体或者KOL来到现场，都是要支付“车马费”，这是行业中的惯例，车马费一般不会太多，但千万不要忘记给了。

当然，在发布会结束后，企业第一时间也应该撰写并发布一篇发布会的通稿，所谓通稿，也就是描述了发布会本身的一篇公告稿件。