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10分钟学会如何策划一次引起轰动的线下活动

10分钟学会如何策划一次引起轰动的线下活动

【摘要】:

10分钟学会如何策划一次引起轰动的线下活动

做线下活动,在所有公司的市场部里,都是经常会遇到的工作,也是每一个营销人的最基本的职业技能。当然,你可能会认为做线下活动非常简单,如果上学时候在学生会或者社团待过的话,你应该也已经策划和组织过几次针对学校学生的线下活动了。但是呢,当你真正进入一家企业,尤其是规模比较大的企业之后,你会发现做商业性的线下活动,远比在学校里做的活动复杂。

  1. 两种不同的线下活动

一般来说,商业性的线下活动分为两大类:促销活动,和非促销活动

促销活动,顾名思义,也就是说线下活动的目的是直接为了达成销售,或者增加销售。比如前两个月,我在一家大型的shopping mall里就看到一个牛奶品牌在这个商场的中心搭了一个小型的足球场。当时正是世界杯如火如荼进行的时候,这个牛奶品牌就搞了个活动:只要有人能在固定的位置,把球踢进球门,他买牛奶就能买一送一。其实呢,这个品牌的牛奶隔三差五就买一送一,这只是它的日常促销优惠而已——但是呢,通过这样一个结合热点,又能让消费者主动参与互动的线下活动,这个牛奶品牌在商场中吸引了比以往高好几倍的人流,从而让自己的牛奶的销量也是翻了好几倍——而消费者也在这样的活动里获得了满足感,他们会以为自己获得优惠是源于自己的实力。

当然,这个牛奶品牌的促销活动,已经算比较有创意的了。其实,我们所能见到的大部分的线下促销活动,都是单纯的促销。比如你应该肯定在学校里或者小区里看到过,中国电信和中国移动各自摆了个摊位,然后搞什么充值一百块送一包洗衣服,充值两百块送一箱矿泉水这样的活动。这类的促销活动,应该说是构成线下活动的大部分。

一般而言,促销类活动的套路还是比较简单的,要策划一次基本的促销型活动,一般有下面5个步骤:

第一步:明确活动的目标和预算。在策划活动前,要先和公司确定好,这次活动要带来多少的销量?这次活动的总体预算是多少?如果目标销量高、预算也高,那就选择人流最大的活动场地和能力最强的销售人员;如果目标不算特别高,预算却还比较高,那就可以选择逼格较高的场地,选择更养眼礼仪人员,还可以加入更多的创意环节;如果目标低、预算也低,那就采用最简单粗暴的方法去做;如果目标高,预算低,那就和老板说,没法做了。

第二部:明确活动的主题。哪怕是最基本的促销活动也需要主题——主题其实也就是你办一次促销活动的噱头——比如中国电信办一次活动,主题叫做“清凉一夏,宽带升级“,也就是办宽带的时候送一大堆夏日饮品;比如说我刚才提到的,牛奶品牌的“我的世界杯——踢进一球打对折”——总而言之,线下活动策划最关键的也就是想出活动的主题,一般来说,线下活动的主题和当下的热点结合的比较多,比如世界杯啊、夏日啊等等。当你确定了主题之后,你便可以围绕你的主题展开具体的活动内容策划了——比如,根据“清凉一夏”的主题,那我就送夏日饮料;比如根据“世界杯”的主题,那我就在现场弄一个球场,踢球送优惠等等。

第三步:选定活动的场地和时长。如何选择场地,在第一步的时候其实已经大致讲过。一般来说,促销型线下活动,最常见的场地就这么几类:小区、校园和商业街和大型商业中心。小区一般来说比较便宜,但小区的流量不大,而且在小区中做促销活动吸引中老年比较多,所以适合做普通日用品的促销,活动的模式也应该比较简单;校园活动也比较便宜,并且如果和社团合作还可以拿到免费的场地,校园活动的话受众很明显,就是学生,那可以围绕学生群体去做活动;商业街,也就是所谓的集市。这类场地价格稍贵,但人流大、场地空旷,可以做一些更有创意的、规模大的线下活动;商业中心,也就是shopping mall的中庭,这个地方价格最高,但档次也高,消费者对做任何活动都有天然的信任感——在shopping mall做活动,一定要物尽其用,做出物料精美、有创意的活动。

第四步:招募和培训促销人员、制作现场物料。一般来说,促销人员可以通过专门的活动公司去招募,根据你活动的内容、规格不同,招募的人员类型也应该不一样。比如在小区或者学校招募的人员,可能更多是销售向的人员,对外貌不用看重;如果是在shopping mall做大型活动,可能更多需要招募礼仪性的人员。等等。但招募完人员后,就要在活动开始前的1-4天对他们进行培训。

同时,在确定活动主题和活动内容之后,就要找到设计人员,根据活动主题和内容作出现场摆放的物料,一般来说,简单的物料有易拉宝、X展架、背景板等——如果是在shopping mall中的大型活动,那可能还需要设计制作异型的展台。

第五步:针对活动过程中可能出现的突发情况,做好预案。活动过程中可能会出现各类突发事件,比如抢购、比如过于冷清、比如竞争对手闹事、比如天气原等等,这些突发事件都需要在活动开始前列举好,然后一一讨论形成应对方案。

那除了线下促销活动,还有的当然就是线下非促销活动了。这类活动则目的,不是在现在立即达成销售,它们更多的目的是做品牌和产品的影响力,比如说各类产品的发布会、展览会等等。

这几年也有越来越多的企业,开始把线下活动和事件营销结合起来,将线下活动作为事件营销的一种载体。事件营销,通俗点来讲,也就是用低成本搞点有话题性的事情,吸引媒体和人们主动去传播。当然,关于事件营销的具体方法和技巧,我们会在之后的课程中讲到。我曾经就为网易云音乐做过一次线下活动,在地铁站将装有云音乐APP的手机免费提供给来往的人使用,但约定需要在3天内还回来,这样的线下活动,引起了媒体关于市民诚信的讨论,所以,通过一次小小的线下活动,引起了舆论的巨大反响。

当然,在这篇文章里,我们暂且忽略事件营销型的线下活动,在这一节中,我们重点来研究下,如何完整地策划和执行一次标准的产品发布会——因为产品发布会是一切线下活动的基础,搞明白如何全流程做好一次发布会,你也就能明白做任何现实的线下活动的流程和方法了。

我们先来看一下,办一场发布会的一般性的十步流程:

第一步:确定发布会的目标和预算。顾名思义,首先要确定你办发布会的目的,是吸引更多分销商的关注?还是纯粹为了发布新产品展示下公司的研发实力?不同的目的,决定了不同的主题和创意。——当然,除了目标意外,预算更加重要,做一场发布会,3万可以做,300万也一做。如果预算低,你只能想办法寻找更低价的场地、尽量砍掉大部分的人员和效果;如果预算高,那就可以选择最高端点额酒店、体育场,使用高端的影音设备,邀请更多的媒体、甚至明星参加。

第二步:确定发布会的主题和创意.

就像上面讲的促销型活动一样,确认了主题,才能展开后面的内容。比如小米手机的经典发布会主题叫做“小米黑科技“,那发布会所有的环节、布置、讲稿都围绕着黑科技去展开。比如锤子曾搞过一次发布会主题叫做“文艺青年的发布会”,那一切都会围绕文艺青年去展开。所以,在策划的一开始,就需要进行多次讨论确定主题,进而确定发布会的环节。关于主题的创意,一会儿还会讲到。

第三步:提前确定和预约好发布会场地,确定好发布会时间

当你根据主题和预算确定好场地的时候,就要去至少提早半个月预约场地。当然,还要至少提早半个月确定发布会开始的时间。

第四步:设计和制作发布会上所需的物料。一场发布会,一般包含的物料有发布会上所用的PPT、邀请嘉宾的邀请函、各类展板、易拉宝、展架、会场小礼品等。当然,这些物料无需营销策划人自己亲自去一一设计,但是你需要有这么一个意识,在发布会策划的时候,与设计、采购等等一起,完成这些物料的准备。

第五步:邀请各类嘉宾和媒体。需要在发布会前至少半个月,拟定所要邀请的嘉宾和媒体名单,这个名单是需要你和管理层一起讨论的结果。确定名单后,就要通过各类方式,向他们发送邀请函,邀请他们参加发布会。关于最佳的邀请嘉宾的方式和需要注意的要点,我在后面还会提到。

第六步:招募和培训发布会现场工作人员。无论是自己公司的人员,还是外部的人员,比如礼仪、摄影摄像、保安等等,都需要在发布会开始前的1周内进行培训。

第七步:进行发布会彩排,并且调试发布会上所有设备。这一点非常重要,但却经常会被忽略,发布会虽然看起来没有那么的复杂,但由于其是直播,是针对在场所有人的直播,不能有任何的出错,所以一定要提前进行1-3次的彩排。

第八步:制定应急预案。由于发布会是直播,没有NG的机会,所以在发布会正是执行之前,要对发布会中的各个环节进行至少3次以上的梳理,然后将所有可能会出问题的环节标注出来,写下应对的方案——比如要是某位嘉宾没能出席,那应该怎么办?要是演示产品的时候,某某功能没能完美展示,那该怎么办?等等。营销人应该和公司其他各个业务部门的人员进行讨论和确认,以便能做出详尽的应急预案。

第九步:现场控制管理。一般大型的发布会,在现场会分为四个小组:现场控制组、嘉宾组、媒体组和安保组。每一个小组都需要有公司的工作人员在其中进行负责。现场控制组,也就是负责协调安排发布会的总体进度,保证总体的进度和环节的流程不出差错;嘉宾组负责引导嘉宾签到、入座、提供嘉宾服务等;媒体组负责和现场的媒体、记者、摄影摄像等联系,保证他们能正常地记录发布会内容,并且随时解答他们的提问;安保组,顾名思义就是保证发布会现场的安全和稳定。

第十步:传播发布会内容。大部分发布会的最终目的,肯定不是仅仅将信息传递给现场的来宾,更要把发布会的内容通过媒体传递给更多的人。所以,在发布会策划时候就要考虑到发布会的传播,比如邀请哪些媒体写稿发稿、比如准备一篇怎样的通稿等。在后面,我还会具体讲到发布会传播应该怎么做。

知道了这些策划发布会的基本流程外,你还要记住将发布会办得更好的三大发布法则:创意要明确,执行要全面,传播要突出,

这三大法则,其实也适合所有类型的线下活动。

下面,我们就一条条展开来讲,先说第一条法则,“创意要明确”。

一场好的发布会绝不仅是“高端大气上档次”,其关键在于围绕和突出“核心主题”,给人留下深刻印象。否则即使再喧闹,再奢华,也会变成过往云烟,造成最忌讳的“失焦”现象。

如果是小米这样的“互联网式”公司,其主要创意是基于“产品”独特性和“粉丝”关系上,不要花过多形式考虑形式,可以风格简约,直接,重点落在产品展现(如通过埋包袱设期待等方法)顺应粉丝“民意”的活动,互联网口碑传播等方面。

而如果是大牌奢侈品,通常会更注重本季的“时尚主题”是什么,想要传达的“精神和风格”是什么,这种精神需要什么样的创意来传达?所以,氛围营造和找明星来代言就比较重要了。

总结来说,不管是什么类型的发布会,一开始首先要明确目标,确定主题,基于主题将主要创意创造出来。不要过于贪心,其实一场发布会只要有一个最大的亮点就足够了,因为所有来参加的人,以及后续的报道,通常都会集中对某一个点发生兴趣和讨论,即使有多幕,建议也是有层次递进,以烘托最高潮的部分。有了主题目标,便有了重点,后续的工作一定要集中此点发力。

第二条法则,也是最为核心的法则,就是执行一定要全面。

创意人人都有,但把创意落实到底,确是非常考验人的,尤其是举办像发布会这样大规模的线下活动,涉及到很多人很多事情。当然了,把这些人和事,总结归纳一下,其实也就是3个W——where、when和who。

先说where,也就是选址。

选址要考虑几点:容量,设施,档次,花费,交通,配套(如餐饮住宿),以及公安备案。并且需要打出预定时间的提前量,越是参会人数多的发布会,越是热门地点,越是会与热门时间或事件撞车,就越需要提前预定。而且为了稳妥起见,可以同时考察多个地点方案。

再就是天气问题,有些发布会出于创意考虑,会选定在户外,但天气可是时不时就会变脸。你如果看过小时代的电影,还记不记得“小时代”里原本选址时装发布会的地方突然下起了鹅毛大雪,多亏顾里提前准备了室内备选。

再简单提一下关于设施,交通,和配套。 因为许多发布会活动在外地举行,所以交通便利性必须要考虑周全。同时主办方一定要准备好接送车辆,比如重要嘉宾需要单独配车和司机,而大波媒体客人可以有大巴车在机场车站等接送。即使是市内发布会,也尽量不要找过于生僻、交通特别拥堵的地方,像帝都魔都这样的地方,由于幅员过于辽阔,选择太偏远的地方将给参会者带来极大不便。

此外,根据发布会需要,还要检测最基本的电源,无线网,投影,麦克风及音响设备,桌椅是否齐备,是否够用,如果不够需要提前准备和运输。而许多时尚和科技类产品的发布会,对舞美音效等方面要求非常高,通常 需要自己进行复杂搭建,少则半天,多则数日,这就一定要跟场地提供方协商好进程事宜,通常需要多支付不少场租费用。

当然,配套的餐饮和住宿也很重要,最好能和会场安排在一起,这也是发布会喜欢选择酒店的重要原因。如 餐饮离会场较远,则需要安排好路线和带队人员。比如有次我们在北京会议中心举办大型活动,人数过千,需要开多个餐厅,分散在各处,我们便在参会票证上就按颜色对应好餐厅,每个人收到不同的路线指引。

讲完了where,接下来就是who,也就是要安排好参加活动的人员。人员一般分两大类,也就是受邀人员和工作人员。

受邀人员主要有:主办方领导,特邀嘉宾,明星嘉宾,媒体自媒体及其他意见领袖,消费者代表等。而工作人员主要有:公司内部工作人员,外部公关公司、活动公司的工作人员,以及主持人、礼仪、外请化妆师、摄像摄影师、音响视频设备控制师、紧急情况维修工程师、安保人员等。

先说受邀人员,要提前拟定,与场地预定一样,越重要的领导、嘉宾、明星越要提前预约,并且要制作和发出正式的活动邀请函。对于媒体人员,通常提前1到2周通知便可,但一定要多次确认。不同的活动,自然邀请的媒体和意见领袖不同,不过现在越来越多的公司重视网上意见领袖的意见,所以,对于网红和网上的意见领袖,要把他们和传统媒体同等对待。

再说工作人员,一般来说,所有的企业举办发布会和其他线下活动的时候,都会委托专门的活动执行公司来安排具体的细节工作。所以,工作人员主要也就是指企业内部的员工和活动执行公司的员工了。甲乙双方要形成工作组,在发布会开启前就要经常开碰头会,保证无缝对接。

会场上工作人员通常统一着装,或者佩戴统一的工作牌。对于比较大型的发布会,还要根据工作性质做好工作牌的区分——工作人员最重要的原则就 是“一人盯一事,事事有唯一负责人”,比如某人负责引导嘉宾、某人负责桌椅板凳、某人负责PPT等。

有时我们会忽视摄影摄像、化妆、造型师这些工作人员,但其实他们非常重要。一般中小型的发布会至少要有摄影摄像各1名,要找熟悉相关题材的人员,一场发布会要让没来的人看到,可就全靠这几个哥们了。

讲完了where和who,还剩下when。

When的意思可不仅仅是明确一次活动会在几月几号几点开始,更是需要在明确活动的开始时间后,为筹备过程做一份时间表。

对于发布会和其他一切线下活动来说,时间表,就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间,更是把整个项目串起来,理清项目内容,以及分工负责的项目明细表。

业内人士常常有timeline强迫症。只要做一个项目就要先 根据发布时间倒推回去,为每一部分工作留出时间,分配好负责人,列出现在的状态以及下一步需要解决的问题。 通常会有两种时间表,第一种是从项目开始准备时就列的大时间表,根据具体情况,提前2个月左右,可以分几大块,如媒体公关,活动搭建,明星嘉宾等,分给不同的负责人,然后根据各方进度随时综合协调。另外一个时间表就是我们常说的现场执行时间表,也常常被叫做rundown,对于rundown,一般要细化到每一分钟,也就是在发布会或者其他活动的现场,每个环节要几分钟,过长要几分钟,领导讲话几分钟,这些都要提前细化清楚。只有有了时间表,整个团队的工作才能启动,责任也清晰了。每个人也都清楚了跨部门的问题要找谁。

最后,我们来讲出做一次发布会的最后一个要点:传播要突出。

前面已经讲过了,任何的线下活动的目的,绝不仅仅是将信息传递给来到现场的几百人,任何的发布会和活动,都更要通过媒体, 将活动的内容放大,传递给更多的没来到现场的,但却可能对品牌和产品有兴趣的人。

如何如初一次发布会中的传播环节呢?除了我们在刚才讲到的,创意要明确之外,落实到执行上,那就是要讲发布会的传播环节系统化。

首先,在发布会或者活动开始前的一个月,就要根据发布会的主题内容和希望达到的目的,去拟定希望邀请的请媒体与KOL的名单。确定名单后,就要根据名单,一一进行邀请了。如何邀请呢?你需要准备好邀请函、公司或者品牌的介绍,本次发布会或者活动的基本介绍等——在邀请的时候,你还需要与媒体明确,在发布会结束后,媒体是否会帮你撰写报道或者发稿等等。

当然了,媒体或者KOL来到现场,都是要支付“车马费”,这是行业中的惯例,车马费一般不会太多,但千万不要忘记给了。

当然,在发布会结束后,企业第一时间也应该撰写并发布一篇发布会的通稿,所谓通稿,也就是描述了发布会本身的一篇公告稿件。