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为什么跨界营销正在兴起?经典案例有哪些?如何操盘?

为什么跨界营销正在兴起?经典案例有哪些?如何操盘?

【摘要】:
当一种文化符号无法诠释一种生活方式或再现一种全面的消费体验时,需要将几种文化符号结合起来进行诠释和再现

一、跨界营销的内涵

跨界(Crossover)一词有“交叉”“跨越”之意,最先来自篮球领域,本意指“胯下交叉运球”。随着时代发展和应用深入,“跨界”逐渐被指代为两种不同类事物的混合与交融,这一概念后被引入营销传播领域并得到广泛运用。参考相关研究,本文认为,跨界营销(Crossover Marketing)作为一种营销创新, 是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌,基于市场目标的一致性,联合使用品牌要素,以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣,以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中,以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣,以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的营销活动。

二、跨界营销下的消费者行为模式

传统媒体时代,电视广播报纸杂志作为信息的主要传播渠道,信息传播是自上而下,单向线性流动的,消费者没有便捷、畅通的渠道参与到营销互动当中,只能被动接受。这种信息传播的特点,造就了消费者对于营销信息的反应模式AIDMA,该理论由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,认为消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:引起注意(A)、产生兴趣(I)、唤起欲望(D)、形成记忆(M)、购买行为(A)。

互联网时代的到来,信息开始呈现多向流动的态势,内容丰富、交互频繁,电视、广播、报纸逐渐被贴上了传统媒体的标签,网络媒体开始瓦解消费者曾经的行为习惯,昔日的营销法则也亟待更新,昔日的营销法则也亟待更新,于是2005年,国际4A广告公司日本电通提出了全新的消费者行为模式AISAS。该理论认为,在网络营销时代,消费者的决策行为会经历引起注意(A)、产生兴趣(I)、主动搜索(S)、消费行动(A)和分享扩散(S)这5个阶段。AISAS模型是由AIDMA模型演变而来,为了更为直观的阐述消费者行为模式的变化,笔者将这五个阶段分为了两个过程:心理改变过程和行为唤起过程。相比于AIDMA模型呈现的消费者行为模式,AISAS模型中,消费者心理改变的过程更短,而且更早的介入了最为核心的行为唤起过程。除此之外,AISAS模型中两个具备网络特质的“S”—Search(主动搜索)、Share(分享扩散)的出现,突出了互联网时代下搜索和分享的重要性。考虑到跨界营销的一些特性,笔者对AISAS模型进行了改良,认为分享扩散(S)在新媒体和社交平台的推动之下更容易引起新一轮营销群体的注意和兴趣,在五个阶段不断循环作用下,与营销活动的消费者规模不断扩大,营销活动的影响力和转化率也会相应提高。

三、跨界营销的现状

通常企业在选择进行跨界营销时,都是带着1+1>2的效果预期,但事实上,很多企业并没有实现预期中的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等跨界目标,这其中存在的原因主要表现在三个方面:一是缺乏市场洞察能力,将跨界营销搞成了联合促销,而忽视了客户真正的消费诉求;二是资源配置能力不足,在实施的过程中忽视了双方各自品牌、消费群体、产品和网络资源等方面的匹配性,而使得两个品牌的合作无法找准能与消费者产生共鸣的切入点;三是一味地把跨界幅度的大小带来的话题感当作衡量创新性的标准,而忽视了跨界营销内容本身应该具有的创新因素。因此,对于企业来讲,如果要使得跨界营销达到定义中所说的效果,即用户体验互补、延伸品牌核心价值、增强差异化竞争优势,必须要有系统的原则来进行指导。但与这种需求脱节的是,跨界营销来自于近年来业界的实践,业界对跨界营销的应用原则也是众说纷纭,缺乏权威的理论来进行支撑。

四、跨界营销实践原则

笔者收集了近年国内外大量的跨界营销成功案例后,总结发现跨界营销实际上高度符合“4I理论”,它是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)于20世纪90年代提出。该理论的主要包括四个原则:趣味性原则(Interesting)、利益性原则(Interests)、互动性原则(Interaction)、个性化原则(Individuality),强调以有趣的方式来引发消费者的兴趣,以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中,以新颖、个性的创意来引发消费者的内在共鸣,以实现营销目的。在本文中,笔者认为有市场洞察能力、资源配置能力、创新能力等动态能力支撑下的4I理论,更能够实现跨界营销所要达到的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果。

1.趣味性原则(Interesting):博物馆x抖音

营销的初级目的是获取受众的关注,通常情况下,当具有创新性和趣味性的营销方案引起受众注意时,受众对于营销信息的接收就会由被动变为主动。此时如果充分利用品牌双方的资源配置能力,即各自品牌、消费群体、产品和网络资源等方面的匹配性,找到跨界营销准确的切入点,将会更容易引发引起消费者的共鸣,营销的效果也会大幅增强。

2018年5月18号,七大博物馆联合抖音推出的H5《第一届文物戏精大会》,讲述的是博物馆保安巡视关灯之后不同文物“活”起来展开的有趣互动。它以生动幽默的方式打破了博物馆在人们心中严肃、刻板的印象,突破了原有受众圈层的认知壁垒,以抖音的语言和玩法迅速打入抖音的用户圈,触及了原来博物馆无法触及的年轻受众。这次博物馆与抖音的跨界获得了极大的反响,真正做到了营销人梦寐以求的现象级刷屏,甚至引发了“全民打卡全国32所省会博物馆”的热潮。有兴趣才有行动,愿意走进博物馆,才有进一步发挥博物馆文教功能的空间。

2.利益原则(Interests):泸州老窖x气味图书馆

在跨界营销中,利益不仅仅是目标受众的利益,也包括进行跨界营销的品牌双方的利益:营销活动如果无法满足目标受众的利益,必然寸步难行,这里的利益可以包括物质、信息、功能、服务、心理满足等;如果两个品牌联合进行跨界营销,最后收到的效果却是1+1<2, 这里的效果包括营销转化率、品牌口碑、传播范围等,也是不符合利益原则的。所以在利益原则的指导下,跨界合作的双方要在市场洞察方面做足的功夫,在满足客户真正消费诉求的同时,也能实现自身的战略利益。

2018年2月6月,一款名为“顽味”的香水登上热搜,这款带有“酒味”的香水是老牌白酒品牌—泸州老窖联手气味图书馆专门为粉丝定制推出的,产品推出后,泸州老窖的天猫官方旗舰店的访问量增加了1870%,销售量增长了941%,首批2万瓶,3天售罄,在此期间,泸州老窖和气味图书馆的百度搜索指数也因此双双达到2018年的最高水平,成为跨界营销的双赢佳话:对于泸州老窖而言,它是想借助“顽味”这款与自己传统白酒品牌形象反差较大、且极具时尚气息的香水来制造话题,获取年轻消费者的关注,实现品牌形象的年轻化,这是泸州老窖从传统白酒品牌形象的桎梏中蜕变的重要一步;对于气味图书馆而言,它近年来一直在探索品牌的联合跨界,寻找更多的商业机会,此次与泸州老窖的跨界合作,正是这种商业探索的成功典范。

3.互动原则(Interaction):Airbnb x梵高的卧室

数字媒体技术的进步使得互动成为营销活动的重要环节。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。营销者要做的就是以创新性的内容作为载体,赋予其独特的意义和的话题性,以引发用户自发传播。

2016年,Airbnb联合芝加哥艺术博物馆,将名画《梵高的卧室》高度还原为现实版梵高的卧室。芝加哥博物馆的馆长首先在Instagram上晒出了他入住Airbnb现实版《梵高的卧室》的照片,Airbnb也同时表示接受入住预定,花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟,就被一抢而空。此后的两年里,这一跨界在营销界被广泛流传和赞扬,积攒了一大波人气和口碑。在这个营销案例中,有三点是其大获成功的关键,首先,梵高和《梵高的卧室》本身就是一个很具有生命力的话题;其次,如此有话题感的住处,却有着极低的价格,又进一步降低了消费者参与的门槛和成本;最后,能够住进《梵高的卧室》来感受梵高的生活环境更是一个很容易引发分享的奇妙经历,这也会吸引很多猎奇者参与到其中进行互动。

4.个性原则(Individuality):网易云音乐x亚朵酒店

在消费至上的年代,消费者越来越追求个性化、情感化的商品,消费观念也从理性消费走向情感消费。在这种背景下,品牌选择以个性化作为突破口,在充分理解双方受众特征的基础上进行跨界营销,更容易引发互动与消费行为。

2018年愚人节当天,网易云音乐和亚朵酒店合力打造的“睡音乐”主题酒店正式开业。它巧妙地融入了网易云音乐的两大核心元素—音乐+乐评。根据不同音乐风格,“睡音乐”主题酒店推出了古典音乐房、爵士音乐房、电音房和民谣音乐房等主题房,每间主题房和所在楼层均按照对应的音乐风格做了个性化的设计,而且每个主题楼层连走廊也都有专属的墙面。让人入住酒店不仅仅是为了达到停歇的目的, 还可以透过读乐评故事和听音乐感受一场独特的视听盛宴。此次网易云音乐与亚朵酒店的跨界合作,对于网易云音乐而言,这个为了应对阿里的虾米音乐、腾讯的QQ音乐的围剿而实施的差异化竞争策略,为它的用户带来了非常个性化的线下音乐体验;对于亚朵而言,这使得亚朵得以直接与网易云音乐超过4亿追求个性、对音乐和生活有着相同热爱的用户群体对话,并有机会为其提供个性化的IP酒店空间。

综上所述,纵观跨界现象的发生,不难发现深层次的原因是,当一种文化符号无法诠释一种生活方式或再现一种全面的消费体验时,需要将几种文化符号结合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。在网络媒体时代,跨界营销从来不是品牌之间简单的联合推广,而是一种智慧和足智多谋的垂钓。要想实现跨界营销所要达到的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果,营销者不仅需要系统化理论原则的指导,也要充分考虑到参与方的市场洞察能力、资源配置能力、创新能力等动态能力的匹配,从而给品牌一种立体感和纵深感。