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老营销三角已废,新“三力”才是营销未来!

老营销三角已废,新“三力”才是营销未来!

【摘要】:
近年来一些创新品牌用一些全新的营销模式来做市场,并快速的让消费者知道并且认可。

近两年来,消费品行业涌现出一大批优秀创新品牌,像熊猫精酿,高大师,元气森林,自嗨锅,嗨吃家,单身粮,钟薛高等等,这些创新品牌与传统过去的品牌不同的是,他们并没有按照传统的营销模式去在电视上投放广告,在线下招商铺货的路子,而是用了一些全新的营销模式来做市场,并快速的让消费者知道并且认可。

 

过去这种情况非常少见,分析原因,传统企业的竞争壁垒,是来自于营销三力(产品力/品牌力/渠道力)的构建,企业通过大规模生产,大规模传播,大规模分销构建起来的一个高效率,低成本的营销体系,这种规模壁垒在过去是极难构建也是极难打破的,但从如今这些创新品牌的发展路径来看,这些规模壁垒似乎正在消失,大品牌的优势也不再,传统营销人的营销技能失效,整个消费品行业的营销底层逻辑出现了结构性的变化。

 

营销的结构性的变化来自于三个层面:

 

1,营销资源过剩,产品,传播,渠道不再是稀缺资源;

2,用户的认知形式改变,信任背书从品牌端向渠道端迁移;

3,新技术和基础设施完善,推动新营销的效率指数级上升;

 

我们先讨论第一个层面,营销资源过剩的问题:

 

一,传播资源过剩,品牌壁垒消失:

 

在过去,企业要在媒体上投放广告,门槛其实是非常高的,举个例子,2005年,一家企业想在中央电视台新闻联播后黄金时段做5-15秒的广告,播放一次的起拍费用大概是20-23万,连续播放一个月,投入大概600-700万,播放一年下来的费用最少是近亿!就是这样还一播难求,企业需要排队竞价拍买。

 

1998年,上海影响力最大的新民晚报,如果要投放一个四分之一通栏,单次的费用是16万,投放的前提还要看广告的内容是否符合要求,而且不保证效果,所以在没有互联网出现之前,企业没有点实力是没有资格在电视和报纸上长时间大规模投放广告的。而且这种投放本质上是在赌博,如果成功,品牌一炮打响,如果不成功,企业很有可能破产倒闭。想想当年的太子奶,旭日升,秦池,三株口服液吧,当然还有大量成功的品牌,基本上都是通过这个路径让全国人民家喻户晓。

 

今天,企业投放广告的门槛大大降低,哪怕只有100块都可以在头条上投放广告,而且你想把这条广告给谁看就给谁看,甚至都可以按照点击效果付费。更甚者,甚至你可以一分钱都不用花,随便在朋友圈发一条消息,都可以把信息传播出去。

 

过去的传播资源是集中的、稀缺的,现在的传播资源是分散的,而且是过剩的。这就意味着,过去只有大企业才可以做的全国性的媒介传播,

 

过剩和碎片的媒介资源,让整个传播的壁垒都消失掉了。这就给小品牌创造了创业的机会点,特别是消费品,媒介是营销的核心。所以当传播门槛降低,媒介资源不再稀缺,小品牌就有机会借助分散的传播资源来做自己的产品。

 

二,渠道资源不再稀缺,壁垒消失:

 

过去品牌商把商品卖给全国的消费者,需要把商品在全国几百万家售点上架,但是单个超市的经营面积有限,货架资源稀缺,你要想把商品放到有限的货架上,必须要面对来自竞争对手的强力阻击,过去营销在渠道层面有一个非常重要的名词,叫做“渠道为王”,意思是说谁能够掌控终端的货架,谁能够锁定住终端,谁的商品在终端货架上有更好的陈列,产品有更好看的包装,谁就可以决定消费者消费什么产品,我们看到啤酒行业五大巨头在餐饮渠道通过大量的买店来实现了对中小品牌的封杀,本质上就是垄断渠道有限性的资源来获得的竞争壁垒,从而完成了市场的整合。

 

但是,中国的餐饮加零售终端越有1200万家,这就意味,消费品公司必须构建起一个非常庞大的分销体系,如果你没有非常强大的终端销售服务团队作为支撑,根本就没有在终端获得大规模展示的机会。这需要有非常强大的组织管理能力。这种组织管理能力本身也是企业的管理壁垒。

 

今天,一个创业者想推一款新产品,只需要几个人在淘宝天猫京东上开个店,完成交易后通过快递就可以把商品快速的送到消费者的手中,这就意味着,新进入者不需要组建庞大的销售团队,也不需要对终端进行巨额的投入就可以完成商品大规模销售的动作。

 

网络电商的出现,让渠道资源不再稀缺,电商+物流的高效体系,可以帮助中小企业瞬间完成商品的交易与交付,而不需要再和大品牌去线下抢夺有限的货架,

 

所以,今天大品牌难受的点在于,过去依托于渠道优势所构建起来的竞争壁垒,优势不再,换句话说,渠道不再为王。

 

三,产品的壁垒在降低

 

不仅仅是传播和渠道,产品生产的门槛也在大幅度的降低,举个例子,2014年之前,一个创业公司如果想生产纸尿裤,购置一条生产线最少要花2000万美金,所以这个行业在过去一直都是大公司的游戏,2015年以后,同等产能下的生产线成本下降到200万美金一条,新技术的出现几乎让纸尿裤的生产像在家做饭一样容易,于是我们看到大量的创业者涌入到母婴行业,纸尿裤品牌在2015年后遍地开花,并通过社交电商渠道快速分销,逼得国际大牌都不得不放下高贵的身段来和这些小品牌大打价格战。

 

不仅仅是纸尿裤,随着技术的进步,几乎所有的消费品领域生产设备都在向小型化,智能化发展,价格也都大幅度下降,产能弹性和柔性化定制的程度增加,让创业者可以低成本小批量快速的生产。

 

这意味着,大品牌的大厂房,大设备,根本无法像小品牌这样灵活快速的满足消费者多变并且挑剔的需求,而创新品牌通过低成本快速的生产和迭代产品,通过灵活的身段获得了竞争的相对优势。

 

大企业的壁垒都是构建在对稀缺资源的占领之上,当这些营销资源不再稀缺,甚至是过剩,大企业在面临行业结构性变化的时候,很难在短时间内实现转型,这就给了小品牌弯道超车的机会。

 

我们再来讨论一下消费者认知层面的改变:

 

前面讲了,过去营销资源稀缺,厂商的信息本质上是不对称的,对于消费者来说,只能选择相信大品牌,消费者获取信息后,因为交易是需要向后延迟,消费者必须要记住品牌信息。但是人的心智资源是有限的,每个领域只能记住第一和第二,所以那个时候的营销都在研究如何影响消费者的认知和记忆的问题,不论是slogan,还是定位理论,都为了提高广告的效率,用一句话,让消费者记住,就像“怕上火喝王老吉”一样,消费者去超市购物的时候,优先会购买他能够记住的品牌。

 

可是今天,消费者看到信息,不需要延迟就可以随时下单购买,而且面对海量的信息,人们的记忆变得非常的短暂,消费者如果看到不能马上下单,会很快忘掉,电商让商品过剩展示,消费者开始变得“聪明”,越来越看重品质和性价比,但是线上信息检索困难,消费者不得不花更多的时间来去辨别和比较商品。未了能够节约时间,消费者会优先看其他用户的购买使用评价,KOL或者身边朋友的口碑。

今天李佳琦和薇娅的直播大火的原因,本质上就是因为这种推荐模式可以帮用户节约大量的时间,并帮他把好商品的价格“打下来”,让用户降低认知成本。

 

这内在的逻辑是,用户信任的背书发生了变化,朋友,亲人和KOL的推荐远远比广告变得更有效。所以企业必须得为消费者提供更优质的商品,更便捷的服务,以及更好的品牌信誉才有可能赢得消费者的青睐。

 

我们再来讨论一下新技术和基础设施完善带来的结构性变化:

 

中国的移动网络独步全球,先进的通讯基础设施让人与人,人与信息,人与商品之间的连接效率大大增强,现在你可以坐在家里,拿起手机连接到世界上任意的人,也可以购买到全球任何一款在售的商品,而且中国农村的交通基础设施进一步完善,城乡之间的物流效率大大提升,即使你在偏远的中国的农村,也一点不影响李子柒成为世界级网红。

过去我们做营销,喜欢讲一到六线市场,其实今天的市场,已经是一个二元,甚至是一元市场,所以我们看到今天这么多大品牌在遇到增长困境的时候,想到的第一个事情便是市场下沉,下沉已经不存在什么物理障碍,所以未来,中国市场绝对是一个一体化的超级市场,但是网络带来的人与人,人与信息之间的效率提升,让中国消费者的需求的割裂程度,也必将会让品牌呈现多元性,空前繁荣。

 

品牌商要如何重组营销模式适应今天市场变化?

 

我认为,一个企业营销壁垒一定要建立在对稀缺资源的有效占领基础之上!

 

基于此,我认为传统的营销力三角必须从传统的产品力,渠道力,品牌力,让渡到产品力,链接力,运营力!

 

一,产品力:营销工作的基本前提

 

毫无疑问,你必须将产品品质作为口碑的第一要素。

 

近两年电商平台涌现出的大量新品,从成本的角度看,成本结构都发生了很多的变化,我们拿近两年特别火爆的元气森林来举例,这款产品使用的甜味剂叫做赤藓糖醇,这个甜味剂从玉米杆中提取,是天然的甜味剂,0热量非常健康,甜度是普通蔗糖的60%-70%,但是价格却是蔗糖的6倍,像零度可乐选择的甜味剂是阿斯巴甜,价格虽然是普通蔗糖的18倍左右,但是甜度却是普通蔗糖的200倍,这就意味着,如果以白糖的甜味为标准,同等容量和甜度下,阿斯巴甜投料的成本只有蔗糖的十分之一,但是赤藓糖醇的投料成本却是蔗糖的9倍!

 

但是很多消费者买产品并不太看配料表,可乐为了更多的人能够买得起,不得不通过降低原材料的成本来压低售价,但是元气森林宁可让这个产品卖的贵,还是坚持使用了这种原材料。燃茶内的茶多酚,是普通茶叶的很多倍,为了保持这个浓度,燃茶在萃取的时候只对茶叶浸泡一次,唐彬森曾和笔者聊过他做产品的价值观,如果一个产品自己公司的员工都不喝,那么就不要做了。

 

不仅仅是元气森林,钟薛高的老板钟盛曾在新经销的大会上分享过,如果这个产品做出来不能够给自己孩子吃,那也就不要做了。

 

在过去企业做营销,80%的精力和时间是花在推广方面,产品并不是最重要;而现在,你必须要把80%的精力放在产品本身,而推广这件事反而变得并不是那么重要了,因为足够好的产品,自然通过用户的口碑效应带来自来水流量。

 

二,连接力:营销的动作要从推销转变成为推荐

 

过去的营销做的是推销的事情,现在的营销,要做的是推荐的事情。推销是对消费者做说服性动作,推荐是对消费者做满意性动作。

 

如果一个产品能够被KOL,网红和身边的朋友推荐,那么这个产品不论是产品品质,包装,服务让使用者满意是被推荐的前提,社交网络,KOL+KOC带来的社交裂变效应,产品的口碑和概念可以通过社交媒体可以获得指数型扩大。消费者发现产品力的能力,远远大于你自己推广的能力,一个好产品和一个坏产品同时上市,在这个时代出来的效果会有本质的不同。

 

这内在的流量逻辑是发生了变化,过去的流量是来自于采购性动作,现在我们需要的是铺好管道,等流量像自来水一样来。

 

所以我们要回到原点来思考,消费者为什么会推荐给身边的朋友用?为什么会对你的产品点赞留言转发?为什么很多KOL、KOC不要钱都愿意自来水给你推广?

 

三,运营力:从流量到留存,要与用户构建起持续的深度关系

 

过去增量市场,资源稀缺,一旦成为某个品类的第一,大品牌可以通过规模赚到更多的利润,所以这个阶段消费品企业做生意的核心是抢,抢流量,抢终端,抢心智。

 

可是今天市场已经变成一个存量市场,增量消失,如果品牌商还是以获取流量为营销的核心工作而忽视经营用户,如果消费者一旦对你的产品或者服务不满意,会立刻找到替代方案。

 

今天技术让企业触达用户变得很容易,但是留住用户反而是一件非常困难的事情。与用户构建起持续深度的关系的能力,将会是企业未来真正的核心壁垒。

 

我们再一次回到原点,是什么理由能够让用户持续不断的消费我们的产品?用户的忠诚度来自于哪里?

 

如果说过去消费者的忠诚度来自于对品牌的信任,那么今天消费者的忠诚度一定是来自于比品牌信任更高一层的东西。持续超预期的体验?还是品牌文化价值观共鸣?

 

未来,消费者的需求变化越来越快,持续满足他们需求也越来越难。作为企业,不可能消费者需求什么,我们就满足什么,一定是我们引领消费者的消费习惯,生活方式,价值观,这就意味着,我们的产品要建立在多元文化的部分共识基础之上,并通过高效的连接和持续的运营能力,来和用户建立持续深度的关系,唐彬森认为营销是解决新增的问题,只有真正的好产品才能够解决留存的问题。

 

我特别认可唐彬森的一句话:中国新增能力最强的商品,是天安门,所有人都想去一次,但是没有人想去第二次;从数学的角度来看,真正能够解决用户长期增长的,一定是留存,而不是新增,所以,做营销,一定是要重视留存,而不是新增。

 

李叫兽曾表达过一个观点,这个时代人黑天鹅事件更容易受到人们的关注,但是真正影响这个时代的往往是灰犀牛,看似缓慢,影响巨大,而且不可阻挡。

 

我们应该学会在一个不确定的时代找到做事的方法。我们应该把能力建立在不变的东西上,而不是今天做团购,明天做直播。事实上,企业最应该做的就是制造出真正让用户尖叫的好产品。