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营销应怎样认识一个市场?

营销应怎样认识一个市场?

【摘要】:
所谓营销,必须先有一个市场,然后再把产品或品牌营销到这个市场,所以选择一个市场并认清一个市场是首当其冲的

所谓营销,必须先有一个市场,然后再把产品或品牌营销到这个市场,所以选择一个市场并认清一个市场是首当其冲的。但是很多人并不能充分认清自己所处的市场,包括这个市场的潜力到底有多大?这个市场未来该按照怎样的一种策略逻辑来开展规划?或者说这个市场是不是你投入大量资金就可以获得相应回报?诸如此类的对于市场的认识往往对市场营销起到了极为关键的作用。因为认识了一个市场,才能最终决定——我要不要进入这个市场?尤其是如果出现市场判断失误,会造成无法挽回的损失。所以今天我们给大家提供一套从两个维度来判断一个市场值不值得干的方法,希望对大家有所助益。

第一、目标市场到底成熟市场还是非成熟市场?

很显然,如果是一个成熟市场,那么我们所需要付出的营销成本从短期来看将会减少很多,因为这样的市场有现成的经验可以学甚至是复制。比如中高端盒装酒市场,这个市场包括提炼品牌价值体系、渠道模式、产品定价等均已经是行业“通识”,所以较之于你进入一个新兴市场要相对容易的多。但可能仍然有人会说,既然容易为什么我还做不好?那必定是对这个市场的总结能力还不足,要么就是自己的一些“硬伤”无法根除,比如品质问题。

其实成熟的市场不仅有可资学习的对象和操作模式,还因为其消费基础稳固而成为很多“新品牌”容易切入的市场,任何一个主流价位带都不存在较高的消费者教育成本投入,而只是提供与行业主流产品同类品牌价值感的体系即可,因为消费基础庞大,产品之间相互替代效应非常突出。所以在成熟市场,企业内的市场营销其实更多需要从运营提效方面下手。

何为运营提效?就是通过提升运营效率或说比竞争对手拥有更高的运营效率来获得市场竞争力。比如竞争对手采取的是传统渠道模式,层级众多,那么我们在做同一个市场的时候,就可以通过减少一个渠道环节创新渠道模式,将市场费用投入到终端或消费者身上,久而久之就可以获得竞争力;再比如,竞品采取的是多品策略,作为提供同样价值感的产品品牌就可以聚焦于一个市场或单品,快速实现规模化。

通过运营提效最经典的案例就是过去十多年让中小酒企存活并保持适当竞争力的“渠道精耕细作”,可以说,这是提供同质化产品的情况下的酒企最佳渠道策略。只是即便是采取运营提效建立一种或两种优势,也需要保持持续迭代,抱守一个能力不迭代只能是走向死亡,比如当前的这些中小酒企为什么普遍衰退?就是因为产品同质化之后,过去的能力又不懂得升级迭代,只能是等待更高品牌价值感的品牌来替换自己的市场。但无论如何,如果我们进入的是一个成熟的市场,即已经遍布对手的市场,那么这样的市场如果资金实力雄厚,或其它核心竞争力强的话,是可以快速获得规模化增长空间的。

但是如果我们进入的是一个不成熟的市场,那就完全不是这个样子了。为什么?因为即便你很有资金实力、即便你的队伍也很有执行力或策略思维,但是消费没有发生,你的产品在市场上没有竞争对手,也没有多少人消费这样的产品,这个时候就需要“慢慢熬”了。因为此种情况下,不是靠“大火”就能烧起来的,必须要学会让每个环节的参与者都能赚到钱,同时还需要逐步提升自己的品牌价值感。比如玻汾持续提价并越来越成功就是基于这个原理,因此可以说,做一个不成熟的市场靠的是——慢工夫。所以,一般非成熟市场只有一种品牌可以参与——即致力于成为行业领导品牌的品牌,它可以慢慢培育这个市场,待到这个市场成熟之后就可以获得自己的领导地位,这是需要长期开展价值营销才能获得的。

那么怎样判断一个市场成熟还是不成熟?最简单的指标就是这个市场的参与者是不是很多?同时这些参与者是不是都在各个价位带上分别获得了不同的规模体量。如果参与者(竞争者)数量了了,那么很可能你就是这个区域市场这个“赛道”的领跑者;如果参与者数量众多,但是仅有极少数参与者获得规模化的体量,比如过亿或过十亿等,那么还是表示这个市场处于非成熟阶段。不同阶段就要采取不同的措施或策略投入,不能盲目。

第二、行业结构是“平行分布”还是“金字塔”结构?

如果大家对酒水行业研究较深的话,会发现一个基本现象——即酒水行业价格带非常之宽,茅台一瓶酒可以卖到3000+,而老村长一瓶酒则只能卖到十多块,中间存在着数以千计的产品品牌分处不同的价位带,且都能获得很好。但是对比一下饮料行业则完全不是如此,常规的大众化饮料也就3-5块钱,高一点的市场一般最多十块钱或超出一点,整个价位带非常之窄。所以我们就会看到,酒水行业为什么有若干品牌长期位于顶端不会掉下来,而饮料行业则任一个品牌都无法居于最顶端(比如康师傅和统一再厉害,农夫山泉也照样活得好)很长时间。所以这两个行业有什么区别?

区别在于这两个行业的产品功能属性是完全不同的,酒水是以拿来“办事和为人”用的社交用品,而饮料则一般情况下只是用来“满足生理需求”的产品,渴了要喝水,饿了要吃饭等等。社交用品一般都是呈现“金字塔”结构,而满足生理需求用品则一般都是呈现“品牌平行分布”结构,即品牌之间没有价值感高低之分,任一个饮料品牌只要创新产品做得好,都能够异军突起。但这种现象在传统白酒行业概率极低,因为这个行业由品牌价值感高的致胜,所以茅台五粮液能够长期居于顶部市场而不下行。

所以你所处的市场是什么结构一定要弄清楚,因为这影响你的长期决策。比如现在的简装酒市场到底应该是什么结构?是“平行分布”还是“金字塔”?如果是“平行分布”就意味着你创新一个产品就立马有机会进入到行业顶级位置。有没有这种可能性?显然概率极小。因为同样玻汾的简装酒和一个名不见经传的简装酒摆在一起,消费者大概率会选择玻汾而不是新生品牌,即便价格上新生品牌比玻汾价格低。因为酒水品牌是拿来社交用的,消费者用这款产品或品牌需要让对方也要知道这个品牌的价值感,即便是简装酒也是如此。因此,简装酒行业是一个最终会走向“金字塔”结构的行业。

为什么判断一个行业的结构很重要?因为任何金字塔结构的行业都需要形成阶梯式的价格布局结构,每个占位某个价位带的品牌都有其既定的生存空间。相反,如果一个金字塔结构的行业当前可资品牌生存的价位带还不够多,或数量较少,那么就意味着整个市场当前可能还不成熟,此时我们就需要重新考量我们的战略和我们的资源是不是匹配?但如果一个行业最终是“品牌平行分布”结构,那么就相对容易,因为我们只要创新一款产品就能获得“登顶”的机会,比如当前的元気森林就是最佳代表。

因此,判断市场形势可以为决策提供有意义的参考。毕竟,不同的市场需要不同的“资格”参与者。如果你想成为一个领先的品牌,那么从长期来看就意味着长时间的投入或聚焦于关键点的投入,相反,它需要更强的短期意识。你明白了吗?