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如何做品牌研究?如何做好?

如何做品牌研究?如何做好?

【摘要】:
整个研究过程就是策划过程。策划过程是帮助产品发现问题,开发解决问题的产品

研究的过程就是创造的过程。没有广告学的研究,所谓的广告策划就成了无源之水,无本之木。整个研究过程就是策划过程。策划过程是帮助产品发现问题,开发解决问题的产品。调研不是走过场,而是要找到答案、想法、灵感、参考、灵感,帮助产品上位。
调研主要讲了我们要带着思考及想法去调研核心的地方。调研包括以下几个内容。
- 四大创作内容 -

1、真知灼见2、系统策略3、赤裸创意4、落地执行
-五大调研方向 -

1、企业核心优势是什么?
调研需要我们用一种谦卑的心态去看别人,去观察别人,而不是把自己放的很大,放在很高的位置,要把自己做策划的特点忘掉,通过别人的优点去找到别人的优势。
2、消费者认知习惯/标准是什么?
我们需要做一个深度思考,消费者类型包括两种类型的人主要是渠道商和最终购买的消费者,以我们的目前的项目——虾皮为例,我们在永辉超市看消费者他们怎么评价一个虾皮?怎么选择购买虾皮?购买的动机是什么?他们认为什么样的虾皮是好的?大家的消费认知习惯在什么样的层次上面?很多时候我们是需要和我们的客户目标聊过才知道这些问题。
3、行业的竞争格局及阶段是怎样的?
是有一定高度的竞争格局,企业发展都是起步-发展-加速发展-发展后期-高峰-衰退-死亡,任何行业发展都需要经历这样一个过程。我们要想的是它现在处于哪个阶段?目前竞争是什么样的情况?调研很多时候都是需要透过现象看本质,你看到交流的是一些现象,比如经销商看到价格战他们就会想我也需要降价促销,这只是呈现出来的很表层现象的东西,但是我们可以基于这些现象描述知道企业目前所处的阶段是哪里?这个本质背后隐藏的东西叫竞争的战略,企业怎么竞争才能取胜?从老板的角度去思考这个问题,我们的调研人员也是需要带着这样一个想法去深入研究。
4、消费者的心智地图中有什么空白点?
我们最终是需要给品牌做定位,所以我们的市场调研工作是非常关键的。对市场的把握就像上帝之手一样决定了企业发展的命运,设想一下如果脑白金没有定位在送礼而是助眠产品,它最后的结果就不是今天的脑白金了。
5、行业的价值链如何构成的,价值链的核心因素是什么?
调研是一个很有挑战的工作,我们的客户可能在他们自己所属的行业深耕了10年,20年,而我们的调研人员需要两个星期要把这个行业摸透了,甚至需要在某些方面的了解超过客户本身,否则我们是没有资格给他们去做策划。这就需要我们思考它的价值链构成,我们依旧以虾皮为例,它的里面有捕捞-加工生产-包装-冷藏-运输-渠道-终端,我们就需要了解这里面增值度最大的是哪一个环节?每个行业里面都有一个S因素就是对它最关键的因素,这个行业S因素是什么?以农产品来说就是源头,谁把握了源头谁就掌握了话语权。比如金典把有机牧场作为宣传点,策划的根本在于商业分析,我们调研的过程也是在提高这方面能力的过程,寻找答案的过程。
在调研方面咨询公司的三现两原的方法很值得学习。
其实最早是三现主义,它来源于日本丰田。丰田学习了福特结果发现福特流水线有问题,故障率很高。他们认为一切答案在现场,我们在现场根据我们的实际情况来怎么把汽车的故障率降低?后来发展了U型生产线。即全功全能就是你会干我的事我会干你的事,所有丰田车场出去的人都能修车,每个人在车场流程都轮流了一遍,这也是他们在现场发现的东西,他们觉得这个三现精神非常宝贵,即去现场、看现物、感受现实,这就是三现。两原是华与华总结出来的,它在这个过程中发现原理,然后制定了一些原则。在许多公司,研究工作并没有引起太多的注意。他们的研究就像旅行一样。他们四处看看,然后交上一份不知道是什么意思的报告。这种研究对创作毫无帮助。它只能创造一些平庸的东西。文案混乱,卖点不突出。这是没有认真研究现场的结果。